作者｜闪电懒

编辑｜Duke

来源｜钛财经

喜欢跨界的字节跳动，最近又将目光瞄准了外卖业务。

近日，一些细心的抖音用户发现抖音的功能页面中出现了“心动外卖”一栏，标语为“心动外卖，吃你所爱”，目前还处于内测阶段。

对此，有业内人士预测，“心动外卖”大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务。

字节跳动的外卖野心

本地生活聚焦人们日常生活的“吃穿住行”，包括出行、酒店、票务、社区团购、外卖等场景，具有刚需、高频的特点，巨大的市场空间以及成熟的商业变现模式，成为了互联网巨头的“必争之地”。抖音入局外卖，其目的不言而喻。

首先，短视频触及流量天花板，而广阔的外卖市场则有助于抖音打开用户增长的天花板。

数据显示，2018年6月，抖音首次向外界公布数据，当时的日活突破1.5亿，与2018年年初的0.3亿相比，环比增长高达400%，此后抖音日活增速便一路下滑。截至2020年1月，抖音日活环比增长仅为25%，显然抖音的用户增长已经接近天花板。

而根据公开数据显示，在线外卖产业呈现了快速增长的态势，2011年到2019年，在线外卖行业市场规模从216.8亿元增长至5779.3亿元，八年复合增速高达50.74%，占整体餐饮行业比重从1.1%上升至12.4%。

从行业层面来说，外卖行业的市场规模和用户数量都处于上升通道，如此巨大的增量市场，足以让抖音一试身手。

其次，抖音海量的流量优势以及完美的呈现环境，能有效为外卖业务导流。

数据显示，抖音日活目前已超过6亿，人均每日使用时长也超过1小时。如此巨大的流量池，能帮助抖音更好地为餐饮商家进行宣传，使其得到更多曝光。而且短视频内容具有扩散性和号召力，在消费转化上的优势比图文更加明显，因此抖音可以充分利用短视频营造的沉浸式体验，吸引更多用户消费。

最后，抖音的主营业务陷入增长瓶颈，也需要通过扩张新业务来稳定其自身的业务矩阵。

随着抖音用户增速放缓，其主要收入来源广告业务的变现，也开始面临一定的瓶颈，因此将触角伸向更多领域进行业务扩张以构建业务闭环，就成了抖音当下的发展诉求。而布局外卖业务不仅能够打造增量的业务场景，还能让抖音在本地生活服务领域扎根。

总而言之，无论是外卖市场的巨大潜力，还是抖音自身的优势助力，亦或是主营业务的局限迫使，抖音进军外卖似乎只是早晚的事。

“心动外卖”挑战重重

尽管“心动外卖”为餐饮商家带来了新的机遇，但考虑到抖音的社交媒体属性，其发展仍面临一系列挑战，而这也是餐饮商家在入驻之前必须考虑的。

首先，外卖场景最看重的是平台即时配送的速度、效率以及餐饮商家的服务质量，虽然抖音手握千万级流量，但在外卖体系上，并没有多少优势。

以外卖两大巨头来说，美团、饿了么已经建立起了以“外卖”为核心的生态系统。美团形成了“外卖+团购+支付+广告+配送+B2B+SAAS”的全产业链；饿了么则打通了包括“饿了么、支付宝、口碑、高德地图”在内的阿里矩阵，实现了多个场景下的交融互通。并且二者在外卖领域深耕多年，平台运作已经非常成熟，功能完备且强大，新入局者难以抗衡。

其次，刷短视频的娱乐需求，与点外卖的即时高效性并不太匹配，在抖音上面点外卖可能会出现“场景错配”的窘境。

此前有数据显示，用户点外卖的时长在逐年缩短，2021年用户在美团点外卖的时间已经不足一分钟。

设想一下，临近中午，当“干饭人”打开抖音，着急点一份外卖的时候，忽然被一个接着一个的搞笑段子视频吸引忘记下单，或者被各种美食视频推荐绕晕了头脑不知所措。

尽管这只是脑补的场景，但不容忽视的是，抖音“娱乐和社交性”的基因，对于外卖有先天且强大的干扰性，并且大部分人无法抵御这个“注意力黑洞”。

最后，用户对美团和饿了么已经形成了消费习惯，要想改变还有一定困难。

当我们已经习惯需要什么功能就打开什么APP，我们内心会对每个APP贴上一张无形的标签，看长视频会打开“爱优特”，支付工具会打开支付宝和微信，看短视频则会联想到抖音和快手。这些无形的标签是日积月累的使用习惯造成的，一时之间很难得到改变。

同时，在外卖业务上有着丰富经验的美团和饿了么，尚且面临着最后一公里的配送难题，更何况仍处于尝试阶段的抖音。

抖音外卖能否捡漏？

虽然“心动外卖”前方困难重重，但抖音选择这个节点进入外卖领域，也折射出当下餐饮市场的白热化。

根据易观数据显示，截至2020年年底，全国外卖用户规模接近5亿，总订单量达到171.2亿单，同比增长7.5%；交易规模同比增长14.8%，高达8352亿。

然而，在看似繁盛且红利频出的外卖渠道面前，餐饮商家甚至是平台，却被巨大的焦虑笼罩着。

首先，对于中小型商家来说，由于佣金高、获客成本高和低价的恶性竞争，外卖正变得越来越鸡肋。

先说佣金部分。据公开资料显示，2020年商家在现有的外卖平台上的平均佣金比例高达20%，外卖佣金已经成为继“房租+人工+食材”成本之后，压在餐饮商家背上的“第四座大山”。

其次，劣币驱逐良币，中小型商户处境艰难。中、低价格带的外卖市场竞争激烈，纯外卖品牌凭借成本优势和低价策略，不断侵占市场空间，导致很多中小商家的外卖生存空间被挤压，经营艰难。同时由于竞争激烈和利润的考量，现炒被大量成本低廉的料理包所取代，外卖食品卫生和安全问题也频发。

在这样的焦虑下，“心动外卖”进场，自然让一批餐饮商家“又惊又喜”。有餐饮老板甚至开始憧憬“三国杀”下，自己能捡漏，薅一点平台的羊毛。

因此，有业内人士分析认为，抖音外卖如果走“差异化”路线，或许能在格局已定的外卖市场获得一席之地。此前，抖音的心动餐厅已经积累了部分本地商家的资源，而且这些商家大多是高品质店铺或者网红店铺，如果抖音能够将这些商家资源进行整合，走“品质外卖”的路线，也是有可能在外卖市场分得一杯羹的。

更何况，消费者对抖音外卖的上线应该也是乐见其成的。毕竟，随着外卖市场逐渐被美团和饿了么垄断，外卖价格越来越贵已是不争的事实。如果抖音进入外卖市场，垄断格局势必会有所改变。

而外卖行业天然的用户粘性较弱，对价格较为敏感，从这一点上来看，抖音通过资本的力量去撬动用户、争夺市场，成为外卖领域“第三极”也并非不可能。