钟薛高的创始人林盛在接受媒体采访时的一句：“最高的一支卖过66元，产品的成本就将近40块钱。它就是那个价格，你爱要不要”。

不出意外，钟薛高又上热搜了。

但随后钟薛高官方回应了视频中的相关争议言论，说“视频被媒体恶意剪辑了”，并放出了未被剪辑的版本。

后来证实，网络上广泛流传的版本确实是采访中两段视频的“移花接木”。

那句充满争议的“它就是那个价格，你爱要不要”是雪糕原材料供应方对林盛说的，林盛只是转述，并非林盛对消费者的“嘲讽”。

但这依然没有改变很多网友对钟薛高的吐槽：“贵”“收智商税”“过度营销”“性价比低”……

有人疯狂吐槽，也有人疯狂买单。“钟薛高”创立3年来，售出近1亿支雪糕。而那支处在舆论中心的“66元雪糕——厄瓜多尔粉钻”，2018年“双十一”上线15小时，两万支雪糕就全部售罄。

为什么一支雪糕价格如此高昂，甚至可以说是“离谱”，但销量却居高不下呢？

其实这就是经济学中的“凡勃伦效应”：消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。商品价格越高，消费者的购买意愿反而越强。

最典型的例子就是奢侈品的售卖，爱马仕等国际顶级的奢侈品就早深谙“价格越高，销量越好”这一“财富密码”，它们的产品价格几乎不受经济好坏的影响。

“节约”是人类的天性，同样的，“挥霍”也是人类隐藏的心理天性。

营销学中有一个USP（Unique Selling Proposition）理论，即“独特的销售主张”：

它认为卖方必须向买方陈述产品的卖点，而且这个卖点必须是独特的，能够使顾客产生购买需求的。

钟薛高的卖点（USP）在哪里？

? 钟薛高主打“国风雪糕”

钟薛高其实是“中雪糕”的谐音，代表着企业做的是中国自己的品牌

此外，在外观的设计上，它也摆脱了传统的柱形、方形结构，而是选择了能够代表中国古代青瓦白墙的瓦片形。整个产品从名字到包装，都体现着浓郁的中国风。

同时，伴随着民族认同感的加深，越来越多的消费者愿意将这种情感上的认同转化为行动上的购买。一些国产品牌也借机通过自主设计或是跨界合作，将中国文化融入到产品的设计中，来打造“新国风品牌”。

比如运动品牌李宁推出的“悟道”系列，国风概念为品牌注入了新的活力，赢得了消费者的喜爱。“一举打赢‘洋巨头’哈根达斯。”这是2018年双十一后，一些媒体对钟薛高的评价，或许你能从中品出一丝自豪的意味。

? 钟薛高包装出来的“高端品质”

名字和造型不过是钟薛高打开市场的第一步。作为一款食品，能不能站稳脚，更重要的还是看产品的“品质”。

“高端食材”“不发胖”“限定”是钟薛高打出的三大法宝。

“来自厄瓜多尔的粉色可可豆，天生梦幻粉色，自带淡淡果酸”、“价格比日本普通柚子贵六倍的日本柠檬柚，20年生长才结出果实”、“无添加的希腊酸奶”。

这是价值66元的厄瓜多尔粉钻雪糕的宣传语。每一句话的背后意思都是在说：这支雪糕的原材料很高端！

? 钟薛高打造的“健康味道”

作为甜品的一种，有的女性消费者或许会在吃雪糕之前担心长痘、发胖。对此，钟薛高也宣称自己的产品“不添加香精色素”、“不添加糖分”、“是食材自然展现的味道”，顺应与迎合消费者的诉求。

不过，现在越来越多的食品以“0蔗糖”“低脂”低脂为卖点。这些商家在宣传产品时会意识到，消费者对于食品的主要诉求不再是量大，而是健康。

这也就意味着在选购产品时，消费者更关注产品的成分是不是“三低”，即低脂低油低糖；会不会导致发胖。

? “限定款”与“联名款”的出圈

现在市面上长期销售的钟薛高有牛乳、可可等口味。此外，钟薛高还会推出限定款和联名款。

钟薛高创始人林盛曾谈到：“推到市场的产品如果有30种左右，那里面有20种要么是限销限量的话题款产品，就卖一天，要么是季节性产品，就卖一季，都是短期产品，以后很长时间都不会再生产。”

钟薛高已经和哇哈哈AD钙、奈雪的茶、泸州老窖等多个品牌进行了联名。无论销量如何，联名所意味的“限定”和“稀缺”已经为其带来了热度。就像是炒鞋文化中，炒的最火热的往往是那些所谓的限量款。

独特的卖点，加上后续的宣传，使钟薛高在一众雪糕品牌中脱颖而出。

“归根到底，什么是真正的需要和虚假的需要这一问题必须由一切个人自己来回答，但只是归根到底才是这样；也就是说，如果并当他们确能给自己提供答案的话。只要他们仍处于不能自治的状态，只要他们接受灌输和操纵（直到成为他们的本能），他们对这一问题的回答就不能认为是他们自己的。” ——马尔库塞《单向度的人》

豆瓣小组上对于“雪糕没有明确标注价格”的吐槽；微博上关于“某某景区推出了景点造型的雪糕”的新闻；还有此次关于钟薛高价格的探讨，使雪糕消费成为了继奶茶消费后的又一热门词。

其实，我们对高价雪糕的需求未必是一种消费升级后的必然结果，而是被商家制造出来的需求。

马尔库塞指出，人的需求分为两种，一种是真实的需求，一种是虚假的需求。

何谓虚假的需求？在马尔库塞看来，娱乐、消费等都属于这一范畴。而真实的需求，则是指人的内心世界得到满足。

我们当然无法说可以完全避免所谓的虚假需求，但或许下一次可以更加认真的思考这些需求从何而来。

“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”

——鲍德里亚《消费社会》

鲍德里亚认为，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了对符号化的产品中所蕴涵的“意义”的消费。

也就是说我们在购买产品时，第一眼关注的不再是它的性能如何，而是它“象征”着什么，承载着什么样的意义。

可以说，钟薛高就是一种符号。

它是一种身份符号。

美国营销专家艾·里斯和杰克·特劳特在提到“定位就是你对未来的潜在顾客的心智下所下的功夫，就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”

创立伊始，钟薛高瞄准的就是中国高端品牌的定位。这一点无论是从其原材料的选择，后续的包装、运输，还是定价上，都有所体现。

和喜茶、奈雪的茶等饮品一样，作为一款雪糕，钟薛高的“高颜值”“独特”已经凌驾于它的使用价值——解渴、降温之上，成为了一种符号的消费。

它是一种场景符号。

在小红书上搜索钟薛高，内容大多为对其口味的夸赞：“除了贵没毛病”、“钟薛高yyds（永远的神）！”。

相较于传统的电视投放广告的形式，钟薛高将目光瞄准了包括小红书、微博在内的一众社交媒体。

类似于在朋友圈“晒奶茶”，在玉渊潭买一根樱花造型的雪糕拍照；买了钟薛高后发到小红书上测评，也成为一种新的社交场景。

于是为了追逐符号背后的意义，我们陷进了商家所编织的消费陷阱中。

现代的经济力量就像一个妖怪，我们唤起它，它却因一些‘奇怪的咒语’而逃脱了我们的控制，现在起来与我们对抗。

——马克思&恩格斯

当我们对雪糕的符号性的关注，远大于对物品本身的关注。商家试图通过它来营销造势，消费者把它当作追求美好生活的指标。我们就已经被“异化”了。

异化理论由马克思提出，它是说人被物所支配。不论是鲍德里亚的“消费社会”，马尔库塞的“单向度的人”，还是马克思的“异化”，最终都指向对资本主义社会的批判。

雪糕的营销又何尝不是一种游戏呢？

在这场游戏中，品牌方是发起者，通过制造噱头，来引发消费者的购买行为。一些平台则充当了造势者的角色。比如微博、小红书等社交平台上一些KOL的安利，他们与品牌方合谋制造了这场消费游戏。

而我们在其中扮演着什么角色呢？大概是因为好奇“钟薛高到底好不好吃？”而选择买一根尝一尝的参与这场“营销游戏”的“普通玩家”罢了。

参考文献：

[1]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社,2014

[2]赫伯特·马尔库塞.单向度的人[M].上海译文出版社,2006

[3]17元一支的钟薛高，真是因为消费升级吗？潮观科技DT,2021-06-09

[4]“钟薛高雪糕最贵一支66元”冲上热搜！创始人：成本就40，你爱要不要！雪糕为什么越来越贵？21世纪经济报道,2021-06-16

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原创作者丨楠楠

编审丨侧影

近日，一则钟薛高创始人林盛的采访视频在网络上被广泛传播。视频中林盛表示：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”此话一出，立即令钟薛高卷入舆论争议中。

2018年是“国潮”元年，钟薛高于2018年3月创立，正诞生于“国潮”兴起时期。钟薛高所在的冰激凌行业一直以来都是以“外资+本土+乡野”的组合存在，以和路雪、哈根达斯为代表的外资品牌长期霸占着高端市场与部分中端市场；蒙牛、伊利则在中低端市场里相爱相杀，难分高低。“国潮”兴起表达了Z世代追求自我、彰显个性的价值诉求，钟薛高从此处落笔显示出其对年轻人消费心理的准确把握。这么高的定价，钟薛高还能迅速走红，有以下几个原因。

一是产品差异化。钟薛高的差异化，首先体现在外形上。以中国传统建筑中的瓦片作为设计原型，外观不仅富有中国味，颜值也颇高，常常被人称为“瓦片雪糕”。钟薛高与其他雪糕的本质差异，还是它所采用的上乘原料。以“厄瓜多尔粉钻”为例，其主要原料粉色可可豆的产量稀少，整个南美洲和非洲的可可丛林里，大概几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆；原料中的柠檬柚产自日本高知县，这种柚子树 20 年才能长成，产量还特别少；即便是棒签，也是用天然可降解的纯秸秆制成，达到了国家食用级标准。

二是多维度营销。考虑到目标消费群体是年轻一代，钟薛高分别邀请了佟丽娅、周一围、敖子逸等深受年轻人喜欢的明星为品牌代言。在外围造势方面，钟薛高和天猫、盒马、小红书等平台展开战略合作。“厄瓜多尔粉钻”推出前，为了造势，钟薛高曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部都分别寄了一箱免费吃，并让对方把分享的照片发回，由钟薛高再分发出去。一系列的营销组合拳，在过硬产品力的基础上，铺就了钟薛高的网红之路。

三是细致的用户体验。产品卖了高价，就要让用户觉得物有所值，钟薛高由此在服务上更为贴心。比如，钟薛高要求门店店员必须撕开产品包装拿给消费者，这是为了看产品是不是有瑕疵，比如碎裂、融化、变形等。而且，任何一个店员，只要发现消费者对他选的雪糕不满意，可以自主决定无条件给消费者免费换一个口味。正是钟薛高的贴心，获得了消费者的欢心。

虽然钟薛高深陷虚假宣传的漩涡，但老板林盛却是真正的广告人。

就读历史系的林盛，毕业于1999年 。投出许多简历都石沉大海，只有一家广告公司给了回复。于是林盛就此开始了自己的北漂生涯。

21世纪初，中国作为新兴消费市场的潜力还在不断勃发。林盛觉得他也算是摸清了当时广告业的门道，是时候自己干一番事业出来。

于是他离开了北京，在商业更发达、自由的上海，开了一家广告公司。

但前几年，他的盛治广告，都只能接到些打印海报和劳务搬运的生意。即使是自己当了老板，他自恃的才华还是无从发挥。

机缘巧合。他终于接到了几家快消品公司的营销业务。这下才步入正轨。接下来大客户一个接一个冠生园、大白兔、味全、康师傅，随着社交网站日渐兴起，林盛对消费品营销越来越得心应手，接下了一笔他未来事业开端的单子。

哈尔滨的中央大街，是本地人和外地游客都爱逛的老街，走在街上的群众，人手一根冰棍，正是来自街上大排长龙的马迭尔冷饮厅。早在民国时期，马迭尔手工制作的冰糕、酸奶等食品就专供当时上层社会名流。

马迭尔一年销售额高达4000多万元。但即便销售如此火爆，也就只有这一家门店，名声只在东三省传播。

一家北京的民企奥奇乐嗅到了老字号的商机，拉来专业做消费品营销的林盛，要把风靡哈尔滨的马迭尔开到首都，让传统冰棍的风刮进北京，刮向世界。

历史系毕业的林盛，抓住老字号这一招牌，把马迭尔的宫廷古方和传统工艺吹出了花，从清末民初的“东方小巴黎”哈尔滨，讲到十月革命避难的白俄贵族、犹太人开普斯的救命之恩，和马迭尔百年不变的品质和口味。充满历史感的营销文案，一下吹到了老北京们的心坎里。

马迭尔在前门、西单大悦城、南锣鼓巷这些繁华的商业街开出30家门店，第一年销售额就达2000多万元。

林盛的抓住历史的营销策略可谓大获成功。

但马迭尔取得了第一阶段的扩张胜利后，很快抛弃了林盛，开启了自己的全国加盟之路。分道扬镳的各中原因外人不得而知，但林盛和冰品缘分才刚刚开始。

来自沈阳的中街冰点看中了他。得益于高纬度带来的漫长冬天，东北的雪糕业无比繁盛。中街大果和马迭尔、东北大板、长春饭店小奶油一起，号称东北雪糕四大天王。

中街作为一家老字号，眼瞅着东北大板闯出来的神话，和马迭尔在北京的成绩，怀揣着席卷全国的野心、前景，也不甘寂寞，落于人后，想要进军全国市场。

正好林盛从马迭尔下了车，中街就找上门来，请他操盘。

二战告捷

起初，也许是东北大板和马迭尔两波风潮卷过，单一的东北标签已经让消费者审美疲劳。低价的东北雪糕市场已经固化。于是林盛和中街合计，要来一次重新开始，淡化东北色彩，瞄准更大的格局和市场，做中高端雪糕中街1946。

不知道是不是参考了国窖1573的广告，中街也把创始年份写在品牌名字里，宣传自己的历史悠久。擅长打造品牌故事的林盛，这次的文案瞄准了张作霖：

“山东枣庄的张锦宣因战乱灾荒，被迫举家北迁，投奔当时在奉天的姐姐。他把他做冰点的手艺教给了时年21岁负责为张作霖安排水果和甜点的朱渊红。朱渊红很快学会了张锦宣的手艺，并且通过向厨师请教，研究出了用母牛生产后的新鲜乳汁等原料制作冷饮。张大帅非常喜爱朱渊红制作的冷饮冰点，并因此奖赏朱渊红。”

林盛的盛治团队，大多来自KFC和星巴克，没有人是雪糕行业出身。于是他们的运营策略，和传统雪糕业大相径庭。传统品牌供应链和经销商体系成熟完善，于是主打SKU碎片化，用大量的新品和少量的常青单品占领市场。

但观察了这些生命周期不过几个月的新品不断推出又不断消亡，占据了大量的研发成本，又对消费者而言留不下任何记忆点。林盛觉得这种打法太粗暴太固化，他要做减法，只做一种形态的雪糕，抓住消费者的眼球，更要在他们脑海里留下印象。

就像星巴克的杯子一样，人们看见了杯子的形状，就想起了这个做咖啡的品牌。林盛主导中街1946设计出来简化且很有辨识度的冰糕形象，又在顶部印上了1946的标志。雪糕棍则采用了具有中式气息的竹棍，而非常见的木棍。

口味则选取了最普世的几种口味“黑白半巧”、“原味牛乳”、“阿棕”、“重瓣玫瑰”等。为了口味上也实现脱颖而出，盛治重点营销了不放一滴水、优质天然原料。而这些营销内容，没有流入传统的宣传渠道，而是重点投放在小红书等社交平台上。

好看的外形，北欧风的色泽，让中街雪糕极其上镜。软文营销和主动晒单，凭借这些高颜值的图片，攻陷了许多消费者的少女心。

林盛把握着消费者们追求健康、潮流的心态，中街1946趁着消费升级的东风一炮而红。

这些打法，也很自然地被一丝不差地用在了日后的钟薛高身上。

登高跌重

钟薛高成立于2018年，在当年的双十一，推出了一款至今还在被讨论的爆品“厄瓜多尔粉钻”。

据说总共只生产了两万支的粉钻，能被全互联网充分讨论，自然不是因为它的味道。

而是因为它足够贵。

66元的天价，是中国雪糕界开天辟地的头一回。哪怕是以贵著称的老牌外企哈根达斯，一个球也只卖35元。

质疑声纷纷涌来，但林盛对这场高价营销早有预谋。

他不怕质疑，就怕没有水声。

钟薛高迅速捧出了华丽的文案：稀缺的天然粉色可可，昂贵的日本柚子和以秸秆制作的环保棒签。厄瓜多尔粉钻的三位一体，成功为自己赢下了雪糕界的爱马仕称号。

而三年后，钟薛高在捆绑爱马仕这条路上一去不复返。

作为最傲慢高级的奢侈品牌，爱马仕能力压香奈儿、路易威登一头的表现，体现在配货政策上。

别的品牌卖包就是卖包，虽然贵，但是只要肯掏钱，门店橱窗里没有的现货也可以预约、调货。而普通人想买到爱马仕的一个包可没这么容易。首先你要在爱马仕消费过，才有机会获得买包的资格。而要想买一个十万元的包，你还得再买十万元的其他产品。

有人说这是品牌的PUA，而消费者偏偏就吃这一套。

林盛把这一套学了过来。钟薛高在2021年推出的新品，只以套餐形式发售，要买一盒新品冰淇淋，必须搭配几片固定的片状雪糕。这种捆绑销售，正是对标了爱马仕的配货政策。

爱马仕的销售策略催生了一票代购，钟薛高也养活了一票雪糕的二手贩子。原价68的新品“杏余年”，在某网店售价高达368元。

为什么钟薛高可以卖出这种高价？

林盛在接受采访时表示，因为钟薛高的成本高，原料贵，水电煤也要钱，66块钱的产品，原料就高达40元。

法国后现代的哲学家鲍德里亚提过一个打火机的广告。

卵石状打火机被设计为长而椭圆、简略、不对称的形式，这样的设计不在于它在打火功能上比别的打火机好，而是它吻合手掌的形状。海洋把卵石洗磨成适合手掌的形状。

海水做的石头，又为人取去生火，这个打火机于是变成了奇迹般的燧石。

在广告界沉浸的十多年的林盛，应该也知道这个故事。

于是钟薛高贩卖的远不止原料优异的雪糕，而是普通人的幻梦。

在这个疫情时代，许多人被困在家里，过着没有远方的枯燥生活。这个时候钟薛高带着它宣传页的原料故事款款走来。

来自厄瓜多尔的粉色可可，罕见稀有，可能你坐飞机到当地也不一定能见到。

来自日本的半野生柚子，生长在人与自然的交界；匠人手工研磨的抹茶，源自历史悠久的制茶圣地树北。

云南的重瓣玫瑰，新疆的特级红提，获奖的陈年干酪，祖国大好河山天南地北，都荟萃在这一只小小的雪糕里。

华美的文案，钩织成消费者内心向往的故事。

有了66块钱的粉钻做锚定，这些十几二十块的雪糕，价格显得没那么难以接受。比起往返机票的价格，贵价雪糕显得无比划算，佐着文化的故事，每一口奶香都更浓郁，果味更悠长。

钟薛高把世界的美好结晶，都带到了消费者面前。

【网红雪糕66元一支，钟薛高天价产品遭吐槽，智商税还能收多久？】

钟薛高通过其高颜值的外包装和宣传所谓“进口、高品质”的原材料作为营销手段，吸引大批消费者。而年轻人在创新扩散和追求潮流的心理驱使下，纷纷跟风购买钟薛高雪糕进行体验消费，使越来越多的受众加入到钟薛高的“尝鲜”过程中，钟薛高话题热度上升，价格也随之被炒成“天价”。

然而，众多购买钟薛高的受众并非购买雪糕本身，而是购买其品牌和潮流，久而久之便形成“消费主义”的不良风潮。但钟薛高真的值得“天价”吗？4元的成本，普通的材料，它的过度营销受到了受众的抵抗，并唤起了受众对廉价雪糕的集体记忆。钟薛高，定价高不高，要看自身产品是否值得。

自今年6月中下旬起，钟薛高等高价位雪糕就以“雪糕刺客”代表品牌形象多次登顶各社交媒体热议话题榜单，同时引发多家媒体、自媒体关注，消费者由此自发开始打起“雪糕保卫战”。近日钟薛高在室温下放置1小时不化、打火机烧不化钟薛高的相关视频在社交媒体平台流传。

考点预测：根据上述案例，写一则新闻评论。

考点解读：在“雪糕刺客”的争议中，钟薛高一直处于风口浪尖之上。钟薛高品牌自诞生以来，擅长“网红营销”，一度在消费者心中被奉上“神坛”，而如今备受争议，其背后原因也值得深思。

?理论视角：钟薛高的品牌营销手段

（1）迎合消费升级，打造国货人设

近年来国人文化认同感愈发强烈，国货受到消费者的喜爱与追崇。为打造国货人设，林盛选用了三个中国姓氏组成了品牌名，有新意的同时还带着“中国雪糕”的含义，其基础雪糕形象灵感来自中式屋檐瓦片，也正是因为这些对“中式符号”的强调，钟薛高很快就拥有了众多拥趸。

（2）差异化打法，夯实高端路线

钟薛高的自我定位一直都是中式高端雪糕。除了一直强调原料的天然、健康和稀有，钟薛高还曾在售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”宣传语中标榜自己完全不添加色素、糖分、口感轻薄、无负担，这种通过价格和用料来拉开与其他品牌差异化的方式，迎合人们“要吃饱更要吃好”的消费理念的同时，也在无形中夯实了品牌的高端形象。

（3）疯狂联名营销，保持品牌新鲜感

在几乎所有品牌都在联名营销的今天，钟薛高也加入了这场狂欢，先后与小仙炖联名推出燕窝流心养生雪糕、与五芳斋联名推出棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名推出断片雪糕、与马爹利联名推出度数雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名推出未成年雪糕……疯狂联名的背后，除了基于口味上的推陈出新，更是情感层面的创新和内容层面的展现，让年轻消费者在享受到全新的口味的同时，也让他们在情感上得到了满足，为品牌带来声量和销量上的直接转化。

（4）品牌网红化，持续收割流量

作为一个新晋的雪糕品牌，钟薛高不仅不忌讳人们为它贴上网红标签，甚至还主动朝着网红品牌靠拢。在线上，钟薛高通过微博、抖音、小红书等社交平台持续产出众多“种草”文章，而后利用网红KOL们的影响力实现“拔草”，持续为品牌的流量池蓄水。在线下，钟薛高则利用人们注重参与感的心理将快闪门店设计包装为网红拍照打卡地，吸引网红、用户打卡体验，继而在各大平台进行传播，大量的内容又会吸引新用户线下打卡。

?评论视角

视角①价格公开

?钱江晚报：炎炎夏日，别再让“雪糕刺客”刺伤消费者了

“雪糕刺客”的经营行为实质是宰客，因为明码标价的关键在于“标”，要有明确价签，这是属于消费者的知情权，而不是临付钱时的口头告知。如果每个商家都做好价格标注，也就没有“刺客”一说了。

视角②消费体验

?半月谈：市场应读懂“雪糕刺客”背后的消费者心态

某些网红雪糕的走红也一度拉近了人与人之间的社交距离，成为人们分享心情、情感沟通的载体。但当网红品牌营销风口过去，人们实际消费体验较平价雪糕并未有多少提升时，高价雪糕自然也就失去了竞争力。

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