极目新闻记者 詹钘

明星为商品代言，要说商品他们都使用过，受众大概不会太相信。不负责任地代言自己并不了解的商品，随时存在“翻车”的危险。

10月31日，国家市场监管总局、国家电影局等七部门联合出台了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称《意见》）。《意见》指出，明星只能在自己使用过相关产品后，才能为商品代言；而且在代言期内，明星应该以合理的频次、频率持续使用其代言的商品。另外，如果明星虚假代言，要求不仅处罚经纪公司，还将坚决处罚明星本人。

法律专家认为，虽然该《意见》并非像《广告法》一样具备法律效力，但是意见中的条目可以作为案件说理的依据，对规范明星代言有着积极作用。

《意见》截图

明星应充分使用所代言产品

七部门联合发布的《意见》，直接规定了明星不得代言的产品品类，包括法律禁止生产、销售的产品，以及无证经营或未经审批的企业。同时，大家关注的烟草、烟草制品、电子烟，还有校外培训行业也在其中。饱受网友诟病的保健食品，医疗、药品，以及特殊医学用途配方食品等，都直接列入了明星禁止代言的范畴。

此外，在广告用语上，《意见》要求代言过程中不得夸大商品功效，不得暗示资产管理产品无风险。对于借贷金融类产品，不得一味宣传低门槛、低利率，引发消费者误解。

另一个值得注意的点是，《意见》要求明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。

对于企业，在选择代言明星前，应当对明星从业情况、个人信用等进行充分了解，注重经济效益和社会效益的统一，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。

对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。明星经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。

意见可作为案件说理依据

其实，在《意见》发布前，《中华人民共和国广告法》（下称《广告法》）已经有部分条款提到广告代言人。

如《广告法》第三十八条规定：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定。另外，代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

对于后者，此次《意见》的内容对这一条款进行了进一步的细化，提出明星以电子产品、汽车等品牌的“体验官”“推荐官”“形象大使”名义为企业或品牌整体形象代言时，广告中应当标明明星使用的该企业或品牌的具体商品名称。

同时，《意见》也强调了明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品，准确把握对被代言商品的使用义务。

另外，《意见》在《广告法》的基础上，细化了对违反公序良俗行为的要求，并明确了这些行为，包括不得宣扬淫秽、色情、暴力、种族、宗教、性别歧视、奢靡浪费等等。

湖北消费行业法律专家邓伟（化名）接受极目新闻记者采访时表示，从《广告法》到此次出台的《意见》，明星代言产品的使用频率问题被摆上了台面。但是《意见》中明星使用代言产品“合理的频率、频次”，以及“持续使用”的界定标准到底是什么，如何监督明星来使用产品，或许还需要进一步明确。

邓伟表示，虽然指导意见严格来说是除法律、法规、规章以外的规范性文件，并不具有法律效力，但对具体工作仍有较大的指导意义。在某个案件定性说理时，可以作为说理的依据，《意见》的出台对规范明星代言行为有着积极作用。

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（来源：极目新闻）